Michael Porter ve své knize "Competitive Strategy" píše, že každá firma má prakticky tři možné strategické volby: differentiation, cost leadership a focus a tyto strategické volby se nedají kombinovat. Pojďme tedy aplikovat "Competitive Strategy" na situaci ČSA:
1) Differentiation: "Klasické aerolinie" s rozsáhlou a navazující sítí letů včetně dálkové flotily. Hlavním odlišením od konkurence je pokrytí světa nebo jeho části (Severní Amerika, Dálný Východ...)
2) Cost leadership: "Low-cost airline" s regionálním dosahem nebo charterové aerolinie zaměřené na středoevropské turisty
3) Focus: Soustředění na úzký segment trhu asi není možnou strategií ani teoreticky. Napadá mě třeba segment lidí, kteří mluví pouze česky a kteří ocení česky mluvící palubní personál. Je ale jasné, že nejde o dostatečně velký segment.
Strategie číslo jedna znamená víceméně setrvalý stav. Bohužel se ale změnilo prostředí, ve kterém ČSA podnikají, a tak je podle mě stále více zřejmé, že tento scénář bude muset management opustit. Klasické aerolinie jsou pod tlakem nízkorozpočtových aerolinek a vydělávají na obchodních cestujících, kteří vyžadují možnost návaznosti mezi regionálními a dálkovými lety a jsou ochotni za to zaplatit. Bohužel takovou klientelu ČSA nemá - dálková business třída má úroveň spíše Travel Plus třídy BA a o demografickém profilu cestujícího ČSA nejlépe vypovídá letáček, který je přiložen ke každé pokrývce (i v business třídě): Před vystoupením z letadla ponechte laskavě deku na vaší sedačce... A tak business cestující asi cestu k profitabilitě neznamenají a bylo by zbytečné rozšiřovat dálkovou flotilu a možná i současnou udržovat.
Další možností strategického odlišení by mohl být důraz na Prahu jako regionální hub. Bohužel do Prahy létá tolik jiných regionálních společností, že nemůžeme mluvit o "differentiation". Strategii číslo jedna můžeme tedy vyškrtnout...
